Mi bandeja de entrada luce usualmente repleta de mails a los cuales estoy suscrito por uno u otro motivo. La mayoría de ellos vienen en coloridas y distractoras plantillas con decenas de colores que consiguen cualquier cosa menos lo que están destinados a lograr: que los lea. Un par de ejemplos de empresas que se lucen -estéticamente- con sus campañas de mailing son Jumbo y Dell (sigue los links para ver las capturas de pantalla). Pero que tengan un diseño bonito no significa que sean usables.
Separando la forma del fondo
“Content is king” es una de las frases más célebremente acuñadas por cualquier amante de la usabilidad y la arquitectura de la información. Y a través de este ejemplo intento demostrar que en la gran mayoría de los casos es cierto que el contenido es -y debe ser- el rey. Si yo fuese Gerente de Marketing de una gran empresa que acaba de lanzar un nuevo producto o servicio, querría comunicarlo a todos mis clientes. Y muy probablemente mi principal objetivo sería que el receptor del mensaje se concentrara en lo que le estoy contando, sin distracciones de ningún tipo. No en vano ese es uno de los fines últimos de cualquier comunicación: captar y retener la atención en días en que esto se torna cada vez más difícil.
Como Gerente de Marketing de aquella empresa, tengo dos opciones:
- Instruir a mi equipo de diseñadores para que diseñen un mail exquisito en términos gráficos, con muchos adornos, colores y formas. Algo lindo que ojalá le cause placer visual a quien lo reciba para que diga “qué buenos diseñadores tienen en esta compañía“. Y podría quedarme satisfecho una vez que los creativos me entreguen una pieza digna de poner en un cuadro y colgar en la pared.
- La segunda alternativa es pensar muy bien qué quiero comunicarle a mis lectores, independiente de temas estéticos o caprichos gráficos. Pensar en el principio K.I.S.S. (“Keep It Simple, Stupid”) que me invita a privilegiar la simplicidad de las cosas en cualquier diseño, y dejar de lado cualquier otra complejidad. En el fondo, centrarme en lo esencial.
No hay reglas que determinen cuál de las dos alternativas es la correcta. Depende del público objetivo al que me dirija y de la naturaleza de lo que estoy informando, entre otros muchos factores. Sin embargo me llama poderosamente la atención un ejemplo consumado de una empresa que optó por lo segundo.DreamHost, una de las empresas de hosting más grandes del mundo, envía sus correos usando solamente texto. Nada más. Ni siquiera un botón, como pueden apreciar en esta imagen. Y no lo hacen porque lo que pretenden comunicar carezca de importancia, sino porque están conscientes de que el receptor va a valorar la información, el rey contenido, por sobre cualquier parafernalia gráfica.
Fíjense en el uso que hacen de la palabra escrita. Primero presentan una introducción con los temas a tratar, del cero al seis. Evitan cualquier forma de HTML (negritas, cursivas, colores) que puedan impactar negativamente la experiencia de algún usuario cuyo cliente de correo no interprete HTML, como hay muchos. Observen cómo se las ingenian para poner divisiones entre los distintos temas con el uso del signo “#”. Simple, limpio y de fácil lectura. Se preocupan de escribir de manera tan lúdica, que la tesis de que “el usuario online no lee” se va a la basura. No es necesario, en este caso, recurrir a otros pretextos para seducirme de leer el correo, ya que estoy cierto que si me llega algo de DreamHost, valdrá la pena leerlo. Ellos me enseñaron a valorar sus contenidos.
Pueden observar que en los puntos 0 y 1 se han dado el lujo de contarnos acerca de ellos como personas, de manera fraterna y directa, como si estuviésemos sentados en una mesa mirándonos frente a frente. Eso lo hacen de manera breve, que es otro punto muy importante. Y ya en el punto 2 anuncian el lanzamiento de su producto, pero no existe la urgencia de pedirme a gritos que haga click en tal o cual link. Los usuarios no quieren presiones. Los usuarios sí leen.
Fuente: Pulso Social
