En 1996, cuando el marketing digital estaba en la prehistoria, Microsoft lanzó para su producto Hotmail una de las primeras campañas virales de la historia. Fue también una de las más efectivas, quizá por impactar en un público que nunca había visto nada parecido, y recurrió a un trámite tan sencillo como incluir un link al pie de cada e-mail enviado por un cliente de Hotmail.Un par de años después, fue una película, "El proyecto Blair Witch" (considerada la más exitosa de la historia), la que utilizó con enorme habilidad todos los recursos que esta herramienta ponía a disposición de los profesionales de marketing: formatos, estética, estímulos para la viralidad, medición y seguimiento de impactos, y análisis de los resultados. Desde esas experiencias hasta la actualidad, pasaron más de 15 años, y la revista Fortune decidió convocar a un panel de especialistas para seleccionar los veinte casos más exitosos de marketing viral o de utilización de redes sociales.
Las últimas campañas incluyen hits tan recientes como los bebés patinadores de Evian o el multipremiado Gorila de Cadbury. Además, aparece la acción para el buscador Bing gracias a su alianza con Facebook y el conocidísimo caso de las licuadoras Blendtec, que resultó premiado en Cannes y que, de acuerdo a sus responsables, hizo crecer un 700% las ventas del producto.
Entre las claves que los expertos señalaron, la primera es la sorpresa y el interés como para ser observado por el receptor. Si es lo suficientemente impactante y divertida, logrará el segundo objetivo: ser reenviada. Las redes sociales pueden proveer el soporte tecnológico para que esto sea fácil de hacer, pero no puede garantizar resultados si la pieza resulta débil o aburrida.
La elección de los contenidos también debe ser muy cuidadosa y no todas las variables quedan bajo control del anunciante: en marzo de 2009 la marca de golosinas Skittles rediseñó su página para vincularla con Twitter y permitir que se republicaran los twits de los consumidores que hablaban de la marca. Para su sorpresa, muchos mensajes recurrían a lenguaje obsceno y la compañía debió dar de baja la acción.
La síntesis para obtener resultados sería, de acuerdo a los expertos, un mix de creatividad, claridad en el mensaje y un exacto sentido del timing para ser lanzada en el momento justo.
Las mejores campañas virales de la historia, según revista Forbes:
20-Career builder: "Monk e-mail"
19-Bing: "Farmville"
18-BMW: "Graffitti Contest"
17-Cadbury: "Gorila"
16-Quicksilver: "Dinamite surfing"
15-Dark knight. "Why so serious?"
14-Smirnoff: "Tea party"
13-Vitaminwater: "Facebook is fanpage"
12-Taget: "Bullseye gifts"
11-Whopper: "Sacrifice"
10-Windows: "Hotmail"
9-Ikea: "Facebook showroom"
8-Evian: "Roller babies"
7-OfficeMax: "Elf Yourself"
6-VW: "Fun theory"
5-Pepsi: "Refresh"
4-Burger King: "Subservient chicken"
3-Old Spide: "Smell like a man"
2-Blendtec: "Will it blend?"
1-The Blair witch Project
Fuente: Brands Magazine
