Una investigación de la consultora Syncapse encontró un sistema que le asigna un valor monetario a cada seguidor que las marcas tienen en Facebook. Dicho esquema evalúa cinco campos de interacción entre consumidores y marcas: gasto monetario en producto, lealtad a la marca, recomendación, afinidad con la marca, y valor de comunicación en medios. Esta clase de investigaciones suele tener resultados sorprendentes: hace algunos meses, la firma Starbucks quiso medir en dinero cuánto representaban, en términos de inversión en medios, los 8 millones de seguidores que por entonces tenía en Facebook. Luego de aplicada una métrica que evaluaba el dinero que hubiera debido gastar para impactar en ese target, la compañía encontró que su página les representaba U$S 24 millones anuales en valor de comunicación.
A través de 4.000 cuestionarios, el nuevo research arrojó como dato esencial la diferencia en dinero que gasta un consumidor y fan de una marca versus uno que compra el producto pero no la sigue en Facebook. Y se pudo saber que, en promedio, cada año los fans gastan U$S 71,84 adicionales en la marca respecto de los que no la siguen. Además son más leales: un 28% adicional en ese grupo declara estar dispuesto a seguir usando la marca, respecto de los no seguidores. Y en un 41% más, dicen estar dispuestos a recomendarla a sus amigos.
El estudio -que incluyó 20 de las mayores marcas del mundo- determinó que el valor de cada fan varía entre marcas y categorías. Los factores que influyen van desde el valor de venta del producto hasta la frecuencia de compra de éste. Y dentro de la misma industria también hay variaciones sustanciales: el valor de un fan de Blackberry es de U$S 83, mientras que el de uno de Nokia asciende a U$S 180. Esto se debe a que la fortaleza de la marca Blackberry presenta mínimas variaciones entre quienes la siguen en FB y las que no, mientras que Nokia tiene grupos de fanáticos que compran sus productos más caros, pero cuyo fanatismo (y nivel de gasto) decae entre los que no siguen la marca.
Sumando todas las variables, pudo determinarse que el valor promedio de un fan es de U$S 136, con el caso más alto superando U$S 300 y el más bajo en cero. La investigación mostró que un seguidor en promedio interactúa con su marca diez veces en el año y hace una recomendación a sus contactos o amigos. Sin embargo, un fan activo puede participar hasta treinta veces y hacer diez recomendaciones. En el caso de las marcas con más adhesiones y participación, como Coca-Cola, se detectó que el valor "comunicacional" de un fan podía alcanzar los U$S 316.
El siguiente chart arroja la diferencia de gasto en productos y servicios de una marca entre sus seguidores y no seguidores. Por ejemplo, un usuario de Blackberry que no sea fan gasta en productos de la compañía U$S 97 anuales en promedio, mientras que uno que esté dentro de su grupo de fans gastará U$S 132, lo cual dará una diferencia de U$S 35 para los que pertenecen al segmento. Así se determina el plus en valor monetario de cada fan de las marcas:
Blackberry: U$S 35
Nokia: U$S 107,3
Motorola: U$S 90,9
Gillette: U$S 52,07
Axe: U$S 39,7
Dove: U$S 84,7
Adidas: U$S 51,7
Nike: U$S 121,3
Coca-Cola: U$S 69,5
Fuente: Brands Magazine
