Definitivamente invertir en mejorar y potenciar la comunicación en nuestras empresas y organizaciones, significa generar un valor agregado inestimable a la gestión de recursos humanos y la productividad de nuestro negocio.
Hoy la comunicación es la herramienta mas importante del management moderno, por que se encarga justamente de gestionar los intangibles de las empresas, que son la clave para generar ventajas competitivas y estrategias rentables.
Los intangibles como la identidad corporativa, la cultura organizacional, la marca, la competitividad, la calidad de servicio, la responsabilidad social, la innovación, la imagen o la reputación, necesitan ser gestionadas para potenciar estratégicamente su rentabilidad.
Justo Villafañe nos recordaba que en los años 30 el capital tangible significaba el 70% del valor de una empresa y los intangibles solo el 30%. Hoy esa relación se ha invertido, siendo que los intangibles significan el 70% del valor bursátil de una corporación.
Esta evidencia no sólo demuestra la importancia de los intangibles sino de lo urgente de su gestión a través de la comunicación estratégica. ¿De qué está hecha esa gestión?, pues de un buen diagnóstico, de un proceso de planeamiento estratégico y de monitorear y medir los resultados permanentemente, demostrando que la comunicación planificada es rentable.
¿La comunicación es intuitiva o planificada?
La comunicación en el ámbito interno es una práctica tan humana que todo el mundo cree que es espontanea, habitual, natural y que no necesita planificarse.
Una muestra de esa creencia, es la confusión que hace la gente del hablar, escribir, informar, gesticular, leer, escuchar o ver televisión… Claro, todo es expresión, pero no todo ello es comunicación.
Con esta misma lógica, la comunicación se practica en la mayoría de las empresas de manera espontánea, funcional y reactiva, confundiéndose información con comunicación, hacer-hacer con saber-hacer y mejorar el flujo de las relaciones internas, con usar algunos medios.
La verdad es que la comunicación es todo lo contrario. Si hay algo que garantiza el éxito de una gestión organizacional, la eficiencia productiva de una empresa o los logros de rentabilidad de un negocio, es un proceso organizado y planificado de comunicación.
Hoy en día sabemos que el 80% de los problemas de una organización tienen su origen en la mala gestión de su comunicación interna y externa.
Si observamos abajo el cuadro 1 sobre las 10 variables con que los Rankings y Monitores Globales, evalúan los intangibles, veremos que por lo menos 6 tienen que ver con la gestión comunicacional de intangibles.
1. Eficiencia de la gestión
2. Calidad del producto / servicio
3. Innovación
4. Solidez financiera
5. Cultura organizacional y calidad laboral
6. Servicio al cliente
7. Visión de inversión a largo plazo
8. Habilidad para atraer talento
9. Ética y Responsabilidad social
10. Perspectiva global
¿Cuál es la importancia de un plan de comunicación?
Lo primero es entender que la comunicación es mucho más que el marketing, la publicidad o las relaciones públicas. No se trata de cuantas campañas hago, si hago un evento o si salió la foto de mi gerente en la revista.
Como nos recuerda Joan Costa, "no se trata de hacer cosas para comunicar sino de comunicar lo que ya se hace". Bajo esa lógica la comunicación estratégica debe entenderse como un proceso integral y sistémico que requiere de metodologías y de trabajarse planificadamente en función de los públicos internos y externos a los que quiere llegar y de lo que una organización quiere que sepan, cambien, perciban, asuman o se comprometan .
Todo lo que hagan los trabajadores y lideres de una empresa, impacta de muchas y diversas formas en los públicos del entorno. Por tanto, no puede dejarse al libre albedrío los mensajes ni improvisar la comunicación. Ésta debe ser siempre estratégica.
En síntesis, se trata de gestionar todos aquellos procesos, acciones y medios que realiza una organización para fortalecer su cultura y generar un sentido de identidad y pertenencia en sus trabajadores, haciendo que todos los colaboradores se comprometan y caminen hacia el mismo norte estratégico.
¿Qué recomendamos para mejorar la comunicación organizacional?
* Planificar estratégicamente todas las acciones de comunicación.
* Asumir que más que de medios, se trata de influir, relacionar y cambiar.
* Garantizar un clima laboral de calidad donde las relaciones se valoren y estimulen.
* Que los jefes sean coherentes entre lo que dicen y lo que hacen.
* La comunicación inter-personal e inter-grupal debe proyectar la identidad.
* La comunicación interna planificada generará compromiso e identidad
* La comunicación bien gestionada, construye una buena reputación
* La comunicación crea oportunidades, diferencia y mayor rentabilidad.
Por Mario Gutiérrez. El autor es PhD. y Magister en Comunicación e Imagen. Ha estudiado en Berlín y Sao Paulo y docente de Postgrado en las universidades de: Lima y San Martin de Porres. Es consultor senior de Clientes & Organizaciones, y ECO Comunicaciones. Es Director de la Carrera de Comunicación de UCAL. Miembro de la Asociación de Comunicadores Internos-ACI.
Fuente: DIRCOM - Imagen: vinaixa.org
