viernes, 12 de marzo de 2010

Los anunciantes y publicitarios deben comprometerse más con el medio online

En la I-COM se está debatiendo el porvenir de apenas 2 años en Internet -el medio de crecimiento más explosivo de la historia-. Sin embargo, hay una escasa presencia de anunciantes y nula de publicitarios. Sólo, más allá de los investigadores, asoman el hocico algunos expertos en compra y planificación de medios. Si bien los datos no son precisos, es tiempo de una toma de conciencia. Se trata del medio que puede posibilitar que quien asuma la delantera se apropie de la colina, y en un tiempo no muy distante.

Los que sucede con Internet entre todos los expertos del mundo globalizado es una mezcla de estupor, una fuerte carga de adrenalina y una profunda admiración ante la mutación permanente. Nunca un medio fue menos previsible en su desarrollo. Para dar solo un ejemplo: Facebook en seis años de vida cuenta con 400 millones de afiliados. Hace unos meses, en el Reino Unido se lanzó un teléfono de características similares al I-phone e increíblemente se desató una explosión de comentarios entre los bloggers de Brasil. Lo que nadie duda es que se trata del medio más masivo de la historia y que finalmente englobará al resto de los medios.Internet crece libremente, hasta se podría decir de modo natural.

Algunos números de la región

Más allá de la inestabilidad económica en la regiòn y tal vez envalentonada por el envidiable crecimiento de su país, Brasil, Fabia Juliasz -directora de negocios de Ibope para América Latina- sostuvo en uno de los paneles de I-COM que "estamos en un momento de grandes chances en el desarrollo de inversiones y negocios online".

Juliasz hizo una corta pero interesante presentación del desarrollo de Internet en Latinoamérica. Por ejemplo, sostuvo que en todos los países aumentó la penetración y todos cuentan con excelentes porcentajes: Argentina, 47%; Brasil, 51%; Chile, 57%; Colombia, 53%; Ecuador, 40%; México, 42%; Perú, 60%; Venezuela 32%. Es decir, un promedio de 48 por ciento.El 54% por ciento de las personas ingresa desde su hogar, un 8% desde otra casa; 20% por ciento lo hace en su trabajo, 7% desde el lugar de estudio y 31% desde cibercafés. Ecuador y Perú son los países con mayores ingresos desde cibercafés con 56% y 54%, respectivamente. Mientras que en Chile el 71% ingresa desde su hogar. Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela tienen altos porcentajes en este rubro ya que todos superan el 60 por ciento.

También llama la atención el acceso a las denominadas Social Networks. Los habitantes de Colombia, 32%, Brasil, 29%, y Perú, 24% son los más recurrentes a estos medios de enlaces comunitarios. El promedio de la región es alto: 19 por ciento.

Muchas personas, un universo más que apetecible para cualquier anunciante. Sin embargo, la inversión publicitaria, donde la TV sigue siendo el rey indiscutido, en Internet se ha alojado en el sótano. Donde más luz se ve para la inversión online es en Brasil, alcanzando el 3% de la inversión publicitaria bruta; la que asciende a poco más de 13.000 millones de dólares -siempre según datos de Ibope-.

Internet está vivo, Internet no es claro

¿Por qué si es el medio con mayor crecimiento en los últimos 3 años -fue de un 36% a un 48% de penetración en Latinoamérica desde 2006 hasta 2009- Internet continúa siendo un medio poco apetecible para los anunciantes?

La respuesta no tiene duda: ningún anunciante se anima a jugarse a fondo porque no dispondrá de datos para explicar el retorno de la inversión. Ayer, luego de publicada la nota "Un antes y un después para Iberoamérica" ( http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=35709 ), recibí varios llamados de publicitarios de América Latina; uno de ellos, me confirmó que sus clientes se quejan de la falta de datos concretos. Pero también reconoció que en I-COM debieran estar los responsables de las agencias de publicidad y que una vez más las centrales de medios tomaban la delantera en este aspecto.

Es tiempo de toma de conciencia. Estamos ante el medio que transforma la vida de todos día a día. Como señalan muchos de los expertos aquí presentes en Estoril, hacen falta mejores investigaciones, mayor claridad y precisión, pero también una profunda educación.

Estoril, Portugal, 12 de marzo de 2010 - Por Jorge Martínez, director de adlatina.com